Qué es el ROAS y cómo calcularlo, explicado sin tecnicismos
Si empezaste a mirar los resultados de una campaña de Google Ads o Meta Ads, en algún momento te vas a topar con esta sigla: ROAS. Aparece en los dashboards, en los reportes que te manda tu agencia (o el freelancer que te ayuda con las campañas) y en cualquier curso introductorio de marketing digital. Y como pasa con casi todo en este rubro, suena más complicado de lo que es.
Entonces, ¿qué es el ROAS? Significa «Return on Ad Spend», o en criollo: retorno de la inversión publicitaria. Es una de las métricas más usadas para saber si una campaña de anuncios está funcionando o no. Y lo bueno es que, a diferencia de otros indicadores de marketing, se entiende con una sola pregunta: por cada peso que invertí en publicidad, ¿cuánto recuperé en ventas?
Vamos a ver qué es el ROAS y cómo calcularlo, paso a paso.
¿Qué es el ROAS, en criollo?
El ROAS mide cuántos ingresos generó una campaña publicitaria en relación a lo que costó esa campaña. No mide ganancia neta (para eso está el ROI, que explicamos más abajo), sino ingresos brutos por cada peso gastado en anuncios.
Es la primera métrica que cualquiera que arranca a invertir en publicidad digital debería aprender a leer, porque responde la pregunta más básica de todas: ¿esta plata que puse en anuncios volvió, y cuánto trajo de vuelta?
La fórmula del ROAS
La cuenta es simple:
ROAS = Ingresos generados por la campaña ÷ Inversión publicitaria
El resultado normalmente se expresa como un múltiplo (x2, x4, x8) o como porcentaje.
Un ejemplo con números reales
Supongamos que una pyme invierte $200.000 en una campaña de Meta Ads durante un mes, y esa campaña genera $800.000 en ventas atribuibles a esos anuncios.
ROAS = 800.000 ÷ 200.000 = 4
Eso quiere decir que por cada peso invertido en publicidad, la campaña generó 4 pesos en ventas. Se suele expresar como «ROAS de 4» o «ROAS de 400%».
ROAS y ROI no son lo mismo (y acá es donde mucha gente se confunde)
Es el error más común de quien recién empieza a mirar métricas de publicidad: usar ROAS y ROI como sinónimos. No lo son, y para entender la diferencia primero hay que tener bien claro qué es el ROAS y qué es el ROI por separado. Si te interesa además cómo se traducen estos números en la calidad de tus leads, podés ver estas 6 métricas para calificarlos.
| Qué mide | Tiene en cuenta costos del producto/servicio | |
|---|---|---|
| ROAS | Ingresos generados vs. plata invertida en ads | No |
| ROI | Ganancia neta vs. inversión total (ads + costos operativos) | Sí |
Un ROAS de 4 puede sonar espectacular, pero si tu margen de ganancia es del 15%, en realidad estás perdiendo plata: de esos $800.000 en ventas, el costo del producto, la logística y los sueldos capaz se comen mucho más de lo que parece a simple vista. El ROAS te dice si la campaña «trae plata de vuelta». El ROI te dice si el negocio, en su conjunto, es rentable. Los dos importan, pero contestan preguntas distintas.
¿Qué es un «buen» ROAS?
Ya vimos qué es el ROAS y cómo se calcula. La pregunta que más nos hacen los clientes que recién empiezan a invertir en digital es la que sigue: ¿qué es un buen ROAS para mi negocio? Acá no hay un número mágico que aplique para todos los rubros, y cualquiera que te diga «un buen ROAS es X» sin preguntarte antes por tu margen te está dando una respuesta incompleta.
Algunas referencias generales que solemos usar como punto de partida antes de meternos con los números reales de cada cliente:
- Comercio electrónico con margen ajustado (indumentaria, artículos de consumo masivo): suele necesitarse un ROAS de 4 o más para que el negocio sea rentable.
- Servicios o productos con margen alto (consultoría, productos digitales, ciertos rubros de nicho): un ROAS de 2 puede ya ser rentable.
- Marcas que están construyendo awareness (lanzamientos, entrada a un mercado nuevo): a veces se acepta un ROAS bajo o incluso negativo al principio, porque el objetivo no es la venta inmediata sino instalar la marca.
Por eso, antes de evaluar si una campaña «anduvo bien» mirando solo el ROAS, conviene tener claro cuál es el margen del producto o servicio, y qué objetivo tenía esa campaña en particular.
Errores comunes al mirar el ROAS
- Compararlo entre negocios distintos. Un ROAS de 3 puede ser excelente para un rubro y un fracaso para otro. Depende del margen, no es un número universal.
- Mirarlo sin ventana de atribución clara. Las plataformas pueden atribuir una venta a un anuncio que la persona vio hace 7, 14 o 28 días. Si no sabés qué ventana está usando tu reporte, estás comparando cosas distintas mes a mes (acá Cyberclick explica bien cómo influye esto en el cálculo).
- Optimizar solo por ROAS y frenar campañas de awareness. Las campañas que construyen marca casi nunca tienen el mejor ROAS a corto plazo, pero alimentan las ventas que vienen después.
- No mirar el ROI en simultáneo. Como vimos arriba, un ROAS alto no siempre significa un negocio rentable.
Cómo mejorar el ROAS de una campaña
Algunas palancas que solemos mover primero cuando el ROAS de un cliente no está donde debería:
- Segmentación más precisa. Mostrarle el anuncio a quien realmente tiene intención de compra reduce el gasto desperdiciado.
- Mejores creatividades. El copy y la imagen (o video) del anuncio inciden directo en cuánta gente hace clic y, después, compra.
- Optimizar la página de destino. Un anuncio puede ser perfecto y la campaña igual fracasar si la landing tarda en cargar o no comunica bien la oferta. Repasá también que el botón de acción esté bien planteado: estos son los errores más comunes en un call to action y suelen tirar abajo el ROAS de campañas que, en el resto, están bien armadas.
- Remarketing. Volver a impactar a quien ya mostró interés (visitó el sitio, agregó al carrito) suele tener un ROAS mucho más alto que la campaña de captación fría.
- Revisar la oferta, no solo el anuncio. A veces el problema no es la campaña sino el precio, el envío o la propuesta de valor.
Preguntas frecuentes sobre el ROAS
¿Qué es el ROAS en pocas palabras? Es cuánto genera en ventas cada peso invertido en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos de la campaña por lo gastado en ads.
¿Cómo calcular el ROAS rápido? Ingresos de la campaña ÷ inversión publicitaria. Si invertiste $100.000 y generaste $400.000, tu ROAS es 4.
¿Qué es un buen ROAS? Depende del margen del negocio: en ecommerce con margen ajustado conviene apuntar a 4 o más; en servicios con margen alto, un ROAS de 2 ya puede ser rentable.
En resumen
Ya vimos qué es el ROAS, cómo calcularlo y qué es un buen ROAS según cada tipo de negocio. Es una puerta de entrada al mundo de la publicidad con datos: te dice, en números simples, si lo que invertiste en ads volvió multiplicado. No es la métrica que define todo (para eso hay que mirar también el ROI, el margen y los objetivos de cada campaña), pero es un buen primer paso para dejar de manejar la publicidad digital «a ojo».
En Scroll trabajamos todos los días con estas métricas para clientes de rubros muy distintos, y una de las primeras cosas que hacemos con cualquier marca que arranca a invertir en digital es justamente esto: entender qué significan sus números antes de gastar un peso más en campañas. Si estás en esa etapa —recién arrancando a invertir en publicidad y con más dudas que certezas sobre qué mirar— podés escribirnos para una consulta gratuita y te ayudamos a entender qué te están diciendo tus propios números.
