Parámetros UTM: qué son y cómo usarlos para saber de dónde vienen tus clientes
Invertís en anuncios, publicás en Instagram y mandás un newsletter. Después mirás Google Analytics y casi todo el tráfico aparece como «directo». Ahí es donde los parámetros UTM resuelven el problema.
Son pedacitos de texto que se agregan al final de un link. Es decir, no cambian lo que ve la persona. Gracias a ellos, tus reportes dejan de decir «llegaron 500 personas» y empiezan a decir «llegaron 500 personas desde este anuncio, de esta campaña».
En Scroll los usamos como base de la medición de nuestras campañas. Sin ellos, en cambio, medir es adivinar.
Qué son los parámetros UTM
La sigla viene de Urchin Tracking Module, el nombre de la herramienta que dio origen a Google Analytics. De hecho, hoy no hace falta recordar el origen. Alcanza con saber que los parámetros UTM son fragmentos de texto que se suman a una URL para rastrear su procedencia, y que los datos se revisan después en Google Analytics.
Por ejemplo, este es un link común:
https://tuempresa.com/promo
Y este es el mismo link con parámetros UTM:
https://tuempresa.com/promo?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=promo-primavera
La página de destino es la misma, por eso quien hace clic no nota nada. Pero Analytics ahora sabe que esa visita vino de Instagram, de una publicación en redes, dentro de la promo de primavera.
Los cinco parámetros UTM, uno por uno
Por suerte, hay solo cinco parámetros. Tres son obligatorios y dos son opcionales. Google indica que utm_source, utm_medium y utm_campaign deben usarse siempre que agregues parámetros a una URL.
| Parámetro | Qué responde | Ejemplo |
|---|---|---|
| utm_source | ¿De qué plataforma viene la visita? | instagram, google, newsletter |
| utm_medium | ¿Qué tipo de canal es? | social, email, cpc |
| utm_campaign | ¿De qué campaña forma parte? | promo-primavera |
| utm_term | ¿Con qué palabra clave se activó el anuncio? | zapatillas-running |
| utm_content | ¿Qué pieza exacta recibió el clic? | boton-azul, video-15s |
El término sirve sobre todo en anuncios de búsqueda paga. El contenido sirve cuando tenés dos anuncios que llevan a la misma página y querés saber cuál funciona mejor. Cyberclick lo recomienda justamente para tests A/B.
Cómo armar tus parámetros UTM paso a paso
Armar el link a mano es posible. Sin embargo, es la receta perfecta para los errores de tipeo. Es mejor usar el Campaign URL Builder de Google, una herramienta gratuita que completa la estructura por vos.
El proceso es corto:
- Copiá la dirección de la página a la que querés mandar a la gente.
- Completá fuente, medio y campaña con tus nombres acordados.
- Sumá término o contenido solo si los vas a usar de verdad.
- Copiá el link resultante y usalo en el anuncio, el mail o la publicación.
Un detalle de formato: el signo ? abre la lista de parámetros, el = une cada nombre con su valor y el & separa un parámetro del siguiente. Como ves, si alguno falta o está mal puesto, el link se rompe o el dato se pierde.
Cómo nombrar los parámetros UTM sin armar un caos
Acá es donde casi todos se equivocan. Los valores distinguen mayúsculas de minúsculas. Es decir, «Instagram» e «instagram» aparecen como dos fuentes distintas en tus informes, y la suma queda partida en dos.
Google recomienda usar minúsculas y una convención estricta. Estas reglas nos funcionan bien:
- Escribí todo en minúsculas, sin tildes ni espacios. Usá guiones en lugar de espacios.
- Elegí un único nombre por canal y no lo cambies. Por ejemplo, siempre «social» y nunca «redes» en una campaña y «social» en otra.
- Poné en la campaña el mismo nombre que usás internamente, así el reporte coincide con tu planificación.
- Anotá todo en una planilla compartida con tu equipo.
Esa planilla parece un trámite. De hecho, es lo que evita que dentro de seis meses nadie entienda qué significa «camp_final_v2».
Dónde ver los resultados de los parámetros UTM
Una vez que los links circulan, los datos aparecen en Google Analytics 4. Según Reportei, podés analizarlos en Adquisición de tráfico, filtrando por origen y medio de la sesión o por campaña de la sesión.
Ahora bien, hay un detalle útil. Google agrupa el tráfico en canales como búsqueda paga, correo o social. Esos grupos se definen a partir de la fuente y el medio de cada visita. Por eso, si escribís mal el medio, tu mail puede terminar en «Sin asignar» en lugar de en «Correo».
Con los datos ordenados, entonces, la pregunta cambia. Ya no es «¿funcionó la campaña?». Es «¿qué canal trajo gente que realmente compró?». Eso conecta directo con medir bien tu inversión, tema que ampliamos en nuestra guía de ROI de marketing digital.
Errores frecuentes al usar parámetros UTM
Por ejemplo, estos son los que vemos más seguido en cuentas nuevas:
- Etiquetar links internos de tu propia web. Cuando alguien hace clic en un link con UTM dentro de tu sitio, la sesión se reinicia y pierde su origen real. Los parámetros se usan solo en links que vienen de afuera.
- Olvidarse de los links de la biografía, del mail y de las historias. Son justo los que más tráfico traen y menos se miden.
- Crear un parámetro distinto cada vez, sin respetar la convención.
- Dejar sin etiquetar una campaña paga porque «la plataforma ya lo mide». Cada plataforma mide a su manera, y las cifras rara vez coinciden entre sí.
Además, también podés usarlos en códigos QR de carteles o folletos, y así medir cuánta gente llega desde un medio impreso.
Preguntas frecuentes sobre parámetros UTM
¿Afectan al SEO?
No de forma directa, que sepamos. El riesgo es otro: una misma página circula con varias direcciones. Por eso conviene no usarlos en links internos ni en los que quieras que otros sitios compartan.
¿Hay que pagar para usar parámetros UTM?
No. Son gratuitos y los entiende cualquier herramienta de análisis. Entonces, solo necesitás Google Analytics 4 instalado y una convención de nombres.
¿Cuántos tengo que usar?
Como mínimo, los tres obligatorios: fuente, medio y campaña. Después, sumá término y contenido solo cuando quieras comparar piezas dentro de una misma campaña.
Seguí aprendiendo con Scroll
Medir bien es lo que separa una campaña que parece buena de una que realmente lo es. Si querés revisar cómo está etiquetado tu tráfico hoy, escribinos y hacemos un diagnóstico gratuito de tu medición. Mientras tanto, seguí explorando el blog para ordenar el resto de tu marketing digital.
